Negli ultimi anni, il retail media è passato dall’essere una tendenza emergente a una delle strategie pubblicitarie più redditizie e in crescita nel panorama digitale.
Nel novembre scorso, il Chief Brand Officer di Procter & Gamble, Marc Pritchard, ha definito il retail media “rivoluzionario”, sottolineandone il rendimento fino a quattro volte superiore rispetto ad altre forme di pubblicità. I numeri confermano questa visione: gli introiti pubblicitari del settore sono passati dai 43 miliardi di dollari del 2019 ai 124 miliardi del 2023 e continueranno a crescere del 18% nel 2024 e del 13% nel 2025, secondo l’agenzia Magna.
In particolare, colossi come Amazon e Walmart stanno trainando l’espansione del settore. Amazon ha visto i propri ricavi pubblicitari crescere da 9 miliardi nel 2018 a una previsione di 56 miliardi per il 2024. Allo stesso tempo, Walmart ha registrato un incremento del 30% nei ricavi pubblicitari nel 2024, mentre Costco segnala un forte aumento della domanda di spazi pubblicitari. Questo scenario dimostra come i maggiori retailer globali stiano sfruttando i margini elevati del retail media per rafforzare le loro operazioni tradizionalmente caratterizzate da profitti più ridotti.
Ma quali sono le sfide e le opportunità che il retail media dovrà affrontare nel 2025? Tre parole chiave aiuteranno a delineare le tendenze principali: Innovazione, Collaborazione e Integrazione.
Innovazione
L’innovazione sarà un elemento chiave per il futuro del retail media, con due direttrici principali:
- Tecnologia: L’adozione del retail media da parte di retailer di medie dimensioni sarà favorita dall’introduzione di nuove soluzioni tecnologiche, in particolare da parte di Amazon. La crescente competizione spingerà tutta la filiera a investire in strumenti avanzati come l’automazione, l’intelligenza artificiale per la creazione di contenuti e il miglioramento della misurazione dell’incrementalità delle campagne.
- Targeting avanzato: Il livello base di rilevanza non sarà più sufficiente. I retailer dovranno fornire ai brand strumenti per raggiungere segmenti di pubblico altamente specifici, ottimizzando la pianificazione delle campagne on-site e sfruttando dati di prima parte per identificare i consumatori in base alle loro interazioni, cronologia degli acquisti e posizione nel percorso d’acquisto.
Collaborazione
La crescita esponenziale dei Retail Media Network ha portato a un mercato sempre più frammentato, creando nuove necessità di collaborazione:
- Aggregazione dell’offerta: Con la proliferazione di RMN in Europa negli ultimi due anni, il buy-side sta faticando a gestire la crescente complessità. Ciò porterà a una maggiore collaborazione tra piccoli operatori e grandi network, così come alla nascita di soluzioni di mercato più integrate.
- Standardizzazione e misurazione: Trasparenza e coerenza nella valutazione delle performance rimangono questioni centrali. L’adozione di metriche uniformi, promossa da iniziative come il Retail Media Certification Programme di IAB Europe, contribuirà a creare fiducia nel settore. Nel 2025, il reporting in tempo reale diventerà essenziale per consentire un’ottimizzazione dinamica delle campagne.
Integrazione
L’evoluzione del retail media passerà anche da un’integrazione sempre più stretta tra diverse aree:
- Digitale e fisico: Sebbene il retail media sia prevalentemente digitale, il 2025 vedrà una maggiore fusione tra dati e strumenti in-store e online. L’obiettivo sarà sviluppare piattaforme capaci di offrire una visione unica del cliente, migliorando la customer experience e l’efficacia pubblicitaria.
- Retail media non endemico: I dati di prima parte e le possibilità di personalizzazione rendono il retail media interessante anche per brand che non vendono direttamente sulle piattaforme retail. Questa categoria, ancora poco esplorata, rappresenta un’opportunità di crescita significativa.
- Superamento dei silos aziendali: Una delle principali sfide organizzative sarà unificare team spesso separati (marketing, merchandising, operations) per garantire strategie coerenti ed efficienti. Strumenti e piattaforme che facilitano la collaborazione e la visibilità condivisa saranno fondamentali.
Il 2025 si prospetta come un anno cruciale per il retail media, con margini di crescita significativi ma anche sfide strategiche da affrontare. L’innovazione tecnologica, la necessità di standardizzazione e la convergenza tra canali digitali e fisici saranno i principali driver di evoluzione. Chi saprà adattarsi a questi cambiamenti e sfruttare le nuove opportunità si troverà in una posizione di vantaggio in un mercato sempre più competitivo e sofisticato.
Come ogni volta in cui si parla di retail media, se vuoi saperne di più puoi contattare Marta De Cunto, la nostra retail media e Marketplace director.
