Te lo ricordi quando bastava un “visita il negozio” per dire di aver fatto una strategia drive to store?
In un mondo sempre più digitalizzato, il “drive-to-store” si è evoluto da tattica pubblicitaria a strategia di marketing complessa e sofisticata. L’obiettivo è chiaro: convertire ricerche e interazioni online in visite fisiche ai negozi. Ma tra il dire e il fare, c’è di mezzo un mare di annunci, competitor e call to action.
Alcuni dati
Con tutti sempre impegnati a scrollare il proprio smartphone, le ricerche su mobile sono diventate una delle principali fonti di traffico per i punti vendita fisici. Un rapporto di Google dice che il 76% delle persone che effettuano una ricerca sul proprio smartphone visita un negozio correlato entro 24 ore, e il 28% di queste visite si traduce in un acquisto.
Questi numeri mostrano chiaramente che le campagne drive-to-store funzionano, o che comunque devono essere parte integrante di una strategia marketing ben strutturata, se l’obiettivo è l’integrazione tra fisico e digitale.
Però. C’è un però: come si emerge dal mare di offerte e annunci di tutti i competitor che parlano allo stesso target, o sono sullo stesso territorio?
Il Valore della Prossimità: più di una questione di distanza
La vicinanza geografica tra un consumatore e un negozio non è sufficiente per assicurare una visita. I consumatori oggi sono estremamente consapevoli delle loro opzioni e, con la concorrenza a un clic di distanza, è fondamentale offrire loro una ragione convincente per entrare nel negozio. La reason why dell’acquirente, il motivo per cui cerca un servizio o un prodotto in un certo momento o in un certo luogo può diventare la tua carta vincente: conoscere i motivi della ricerca ti permette di avere una leva di marketing efficiente.
Un appassionato di tecnologia, ad esempio, probabilmente sarà più attratto dalla possibilità di provare un nuovo visore che da un generico sconto. Conoscere il target non basta più. Ora serve comprenderlo.
Ma come si fa a comprendere il target? Come si è sempre fatto! Attraverso un’attenta analisi non solo dei consumatori, ma del tessuto sociale ed economico di un certo territorio. Se si vuole portare un passante ad entrare in un negozio, è necessario anche chiedersi perché quel passante è proprio lì? Quali sono le sue abitudini? Anche informazioni apparentemente irrilevanti possono influenzare moltissimo la riuscita di una strategia drive to store: è un passante occasionale o abituale? A che ora si trova in zona?
Insomma, reason why e contesto vanno studiati molto bene!
Quando il contesto è tutto: stessa catena diverse strategie. Il lavoro con La Piadineria
Un esempio pratico di come analisi del contesto e delle necessità dei consumatori possono influenzare una strategia drive-to-store è quanto abbiamo fatto con La Piadineria, una catena di ristorazione veloce italiana. La sfida era rilanciare le vendite di due punti vendita situati nella stessa città del Nord Italia, ma con risultati di vendita molto diversi.
Il contesto: Il primo punto vendita si trovava all’interno di un centro commerciale, beneficiando di un flusso costante di persone impegnate nello shopping. Questo ristorante registrava buoni volumi di vendita grazie alla sua posizione strategica. Il secondo punto vendita, situato in una delle vie principali della città e circondato da uffici, faticava a ottenere lo stesso successo, nonostante la vicinanza a potenziali clienti durante l’ora di pranzo.
Analisi del Territorio: Per comprendere meglio le cause di questa discrepanza, è stata condotta un’analisi approfondita del contesto competitivo. La zona in cui si trovava il secondo punto vendita era caratterizzata da una forte concorrenza, con numerosi locali che offrivano opzioni simili per il pranzo. Inoltre, la SERP di Google per le ricerche locali come “ristorante centro città” era affollata, rendendo difficile per La Piadineria distinguersi.
La Strategia: La soluzione è stata quella di creare un’offerta unica e limitata nel tempo, pensata per attrarre i lavoratori durante la pausa pranzo. La nuova proposta per il pranzo, disponibile in quantità limitata e per un breve periodo, è stata promossa attraverso una campagna digitale che massimizzava la visibilità del punto vendita per coloro che effettuavano ricerche pertinenti entro un raggio di 1 km.
La Campagna: La campagna si è articolata su diversi canali. Da un lato, è stata potenziata la SEA locale per coprire il maggior numero di ricerche geolocalizzate. Dall’altro, è stata lanciata una campagna social mirata, con un visual accattivante e una maggiore pressione pubblicitaria durante le ore di punta (dalle 11 alle 14) e durante una fascia oraria insospettabile: la mattina presto, quando le persone pianificavano la loro giornata, scegliendo anche dove pranzare. Questo approccio integrato ha portato a un aumento significativo del traffico verso il punto vendita e, di conseguenza, delle vendite.
E per le nuove aperture?
Un approccio molto simile è stato utilizzato anche per le campagne drive to store che abbiamo realizzato per delle nuove aperture nel settore fashion. In questo caso la reason why non ci vincolava su range orario, come con La Piadineria, in cui era importante sfruttare il picco di fame. Abbiamo quindi dovuto sfruttare leve diverse.
L’apertura dei nuovi negozi di un brand nelle vie centrali dello shopping di una grande città ha richiesto un approccio strategico che non si limitasse a una semplice campagna visiva ma integrasse anche elementi pratici per guidare i clienti verso i punti vendita. Nel settore della moda, l’estetica è cruciale, e il brand ha sfruttato il visual per creare un’immagine attraente e coerente. Tuttavia, per un nuovo store, l’attrattiva visiva non basta: è fondamentale che i potenziali clienti sappiano come raggiungerlo.
Per questo, la Call to action è stata arricchita con mappe interattive e link a servizi di navigazione, rendendo facile per i clienti trovare il negozio. Questa strategia ha migliorato l’esperienza utente, riducendo l’attrito e aumentando le visite.
Come si fa secondo noi a creare quindi una strategia drive to store che funzioni?
- Analisi del Comportamento del Cliente e del Territorio
Te l’abbiamo detto, senza di questo non si va da nessuna parte, ma poi bisogna prestare attenzione a molte altre cose!
- SEO Locale e Ottimizzazione delle Schede Google My Business
Le ricerche locali sono cruciali per il drive-to-store. È essenziale che il negozio sia facilmente trovabile online, con schede Google My Business ottimizzate e aggiornate regolarmente. Sembra banale?
- Tecnologie di geolocalizzazione
Il geotargeting consente di indirizzare gli annunci pubblicitari solo agli utenti che si trovano in una determinata area geografica, mentre il geofencing permette di inviare notifiche push o SMS ai clienti quando entrano in un’area delimitata. Essere precisi aumenta la rilevanza dei nostri annunci per i nostri utenti
- Digital Out-of-Home
Il Digital Out-of-Home è un alleato del drive to store spesso molto sottovalutato. Aumenta memorabilità del marchio e brand awareness, e questo, anche quando non c’è una chiara call to action che invita a visitare un punto vendita, aiuta moltissimo le visite al negozio. Il DOOH è molto utile anche in caso di negozi multibrand: in quel caso che il tuo brand sia particolarmente memorabile è fondamentale!
- Personalizzazione tramite Intelligenza Artificiale
L’intelligenza artificiale e l’apprendimento automatico offrono opportunità uniche per personalizzare l’esperienza del cliente. Gli algoritmi possono aiutare nell’analisi del comportamento dei consumatori per proporre prodotti o offerte personalizzate.
- Misurazione e Ottimizzazione Continua
Il monitoraggio accurato dei risultati è essenziale per il successo di una campagna drive-to-store. Oltre al traffico in negozio, è importante misurare il tasso di conversione, la durata delle visite e le vendite generate.
Vuoi scoprire di più sul nostro approccio al drive to store? Puoi fissare un aperidino con Matteo Bilancioni o con Vittoria Paolini: saranno felici di raccontarti quello che abbiamo fatto con i clienti e quello che possiamo fare.
