Se diciamo “sale” tu cosa rispondi?
Probabilmente “pepe”: un’accoppiata indissolubile, se non fosse che potremmo non averla, se alcuni commercianti, secoli fa, non avessero deciso di avventurarsi in territori sconosciuti, tracciare rotte, scovare opportunità e scambiare spezie con popoli lontani. Così ci è arrivato il pepe: da uno dei primissimi processi di internazionalizzazione ante litteram dei commercianti europei.
Da quel momento in poi, il sogno di espandersi a nuovi mercati è stato il motore del commercio: arrivare fuori dai confini, vendere a popoli lontani il sogno di chiunque si avventurasse in un’attività commerciale.
Finchè l’espansione in nuovi mercati richiedeva enormi infrastrutture, però, per molti il sogno restava tale.
Il commercio digitale ha trasformato le dinamiche globali, permettendo anche alle piccole e medie imprese di accedere a mercati internazionali con un investimento iniziale contenuto rispetto ai canali tradizionali.
Nel 2023, il valore dell’export delle PMI italiane su Amazon ha superato 1,2 miliardi di euro, registrando una crescita del 25%. Grazie a programmi come il Made in Italy e vetrine dedicate è stato possibile dare risalto ai prodotti italiani e questo è stato veicolo di crescita. Basti pensare che più del 65% delle aziende italiane presenti sull’ecommerce di Seattle hanno account internazionali attivi e rilevanti.
Tuttavia, per competere efficacemente all’estero, pur decidendo di farlo attraverso piattaforme di fama consolidata, che limitano costi e infrastrutture, le aziende devono affrontare sfide specifiche e sfruttare le giuste leve strategiche. Non è troppo diverso dai mercanti che partivano per scambiare le spezie lungo percorsi già battuti: lo scambio andava in porto solo se non si sbagliava la rotta. e non bastava arrivare nel posto giusto, dalle persone giuste, bisognava essere in grado di comunicare e di far comprendere il valore del proprio prodotto. Certe cose non cambiano mai.
Lo Scenario: Perché Scegliere i Marketplace
I marketplace digitali rappresentano una via d’accesso privilegiata ai mercati globali grazie alla loro capacità di aggregare domanda e offerta su scala internazionale. Amazon, Zalando e e altri leader del settore mettono a disposizione delle PMI una base clienti consolidata, infrastrutture tecnologiche e logistiche avanzate e strumenti per la gestione dei pagamenti. Questo ambiente offre grandi opportunità, ma è anche un’arma a doppio a taglio. Come le aziende italiane possono esportare anche le altre aziende possono importare. Per questo che la presenza sui marketplace sia livello locale che a livello internazionale richiede anche una pianificazione attenta e una strategia specifica per ogni singola nazione che preveda lo studio dei trend di consumo e dei competitor. Il terreno dell’espansione è un terreno insidioso, proprio come le rotte antiche e si rischia di ritrovarsi senza bussola.
Le Sfide Principali
Le PMI italiane che scelgono di espandersi tramite marketplace digitali devono affrontare una serie di sfide spesso sottovalutate nella fase di pianificazione.
- Differenze culturali e di consumo: Ogni paese ha trend e abitudini di consumo differenti. Non è possibile utilizzare la stessa strategia e la stessa gamma di prodotti allo stesso modo in tutte le nazioni. Spesso si ha la necessità di studiare i volumi di ricerca delle keyword e i competitor presenti per declinare offerte e prodotti sui singoli paesi. Scegliere con cautela a quali mercati accedere, anche in base a questi aspetti è fondamentale per evitare brutte sorprese.
- Ottimizzazione delle risorse digitali: La competizione sui marketplace è spietata e richiede un’attenzione strategica per garantire la visibilità del proprio brand. Capire qual è il posizionamento già presente e se ci sono leve da poter sfruttare aiuta nell’organizzare i contenuti e impostare una roadmap di espansione che sia efficiente.
- Gestione della logistica internazionale: Coordinare spedizioni e resi in diversi paesi richiede una conoscenza approfondita delle normative doganali, dei costi aggiuntivi legati alle tasse di importazione e delle aspettative dei consumatori locali in termini di velocità di consegna. Nel calcolo della marginalità, tutti questi elementi vanno tenuti in considerazione per non rischiare di ritrovarsi un’importante erosione del profitto.
Queste sfide, se non affrontate con la giusta preparazione e risorse, possono rallentare l’espansione internazionale e aumentare i costi operativi, riducendo il ritorno sugli investimenti.
Come rispondere alle sfide
Studio della competizione, dei regolamenti e scelta dei mercati, adeguamento dei prezzi diventano pezzi del puzzle essenziali prima di partire. Per poterli affrontare si monitorano i competitor e le loro vendite, si monitorano le ricerche degli utenti e le pagine di ricerca così da capire come si muove lo scaffale virtuale.
Come si pianificano operazioni di digital marketing in un contesto di internazionalizzazione?
Gestire un processo di questo tipo non è facile e non basta applicare le strategie che hanno funzionato nei confini della propria nazione. Andare oltre i propri confini vuol dire conoscere le abitudini e le necessità di un mercato diverso, che si esprime in una lingua diversa e che risponde a leve diverse.
Per non correre rischi va elaborata una strategia di digital marketing integrata che preveda seo paid media e retail media e che si sviluppi come un unicum attraverso le tre verticalità.
La SEO per i marketplace richiede un approccio dedicato che si discosta dall’ottimizzazione per i motori di ricerca tradizionali. Piattaforme come Amazon classificano i prodotti in base alla rilevanza delle parole chiave, alla qualità delle descrizioni e all’efficacia dei titoli. Investire in una keyword research specifica per ciascun mercato consente di posizionare meglio i propri prodotti. Monitorare metriche come il tasso di click-through, il tasso di conversione e la posizione nei risultati aiuta a ottimizzare continuamente la visibilità.
Le campagne di paid media e retail media rappresentano un potente acceleratore per aumentare la visibilità e le conversioni. I servizi di Sponsored Products e Sponsored Brands offerti dai marketplace, come Amazon Ads, consentono di collocare i prodotti strategicamente. È fondamentale bilanciare il budget tra campagne di brand awareness e promozione di articoli ad alto margine. L’analisi di indicatori chiave come ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria), CPC (costo per clic) e ACoS (Advertising Cost of Sales) garantisce un uso efficiente delle risorse.
La localizzazione dell’esperienza del cliente è un altro pilastro della strategia di internazionalizzazione. Non basta tradurre le descrizioni; è essenziale adattare il linguaggio e le immagini alle preferenze culturali dei mercati target. La collaborazione con copywriter nativi e specialisti di localizzazione può fare la differenza nei tassi di conversione.
Un altro aspetto cruciale è la gestione dei resi, che influisce direttamente sulla marginalità. I resi possono variare notevolmente in base alla categoria di prodotto e al mercato di destinazione. Quando però le politiche di reso sono decise dalla piattaforme e non si può agire per modificarle, mettere in conto i costi dei resi è fondamentale. Metriche come il tasso di reso e il costo per reso devono essere monitorate per valutare l’efficienza complessiva.
Infine, una gestione efficace della logistica e del magazzino permette di ridurre i problemi di stockaggio e disponibilità della merce.
Se un tempo le sfide erano le tempeste in mare e i rischi delle nuove terre, oggi si tratta di gestire algoritmi, differenze culturali e logistiche complesse. Ma come allora, chi riesce a pianificare il viaggio, conoscere le rotte e investire nei giusti strumenti può trasformare la propria azienda e aprirla a nuovi mercati.
I marketplace sono un nuovo mezzo di trasporto, veloce ed economico, le strategie sono la bussola.
Con la giusta preparazione, le PMI italiane possono tracciare nuove rotte verso il successo internazionale. Senza il coraggio degli antichi mercanti oggi non avremmo il pepe. Cosa ci stiamo ancora perdendo perchè non abbiamo il coraggio di sperimentare?
Se vuoi saperne di più puoi contattare Marta De Cunto, autrice di questo articolo e Retail media e Marketplace Director.
