Il grande paradosso degli ultimi anni: se hai un negozio fisico, probabilmente ti sei ritrovato a pensare che è tutta colpa degli e-commerce se sempre meno gente compra da te. Se hai un e-commerce, a ogni calo inaspettato di vendite, magari ti ritrovi a ipotizzare orde di persone ad acquistare dai negozi in centro invece che online. La verità è che sono vere entrambe le ipotesi, perché al netto dei numeri e delle statistiche, non esiste più una distinzione netta tra chi compra solo online e chi compra solo offline: a seconda della necessità, del momento e del tempo a disposizione, si passa agevolmente da un’esperienza all’altra.
Allora qual è il segreto per continuare a vendere? Dove è possibile, la risposta è una sola: omnicanalità e integrazione tra online e offline, garantendo ai clienti un’esperienza fluida tra i due mondi.
Qual è la formula dell’omnicanalità?
Non abbiamo scoperto niente di nuovo: si parla di omnicanalità da anni, e ci provano tutti. Con risultati enormemente variabili, però. Perché gli equilibri in ballo sono tantissimi, e non si può con certezza offrire una soluzione univoca.
L’omnichannel sta decisamente rivoluzionando il modo in cui i brand interagiscono con i loro clienti, ma siamo ben lontani dall’avere una formula unica che funzioni per tutti.
Ogni settore, e ogni azienda all’interno di esso, deve trovare la propria strada.
Abbiamo già raccontato di come caratteristiche demografiche, geografiche e comportamentali del proprio target siano determinanti nell’orientare la scelta del pubblico. Abbiamo già raccontato anche di come le leve che portano i clienti nei negozi possono essere utilizzate a proprio vantaggio anche negli ecommerce. vediamo invece quali fenomeni, esogeni o endogeni, hanno un grande impatto sulle performance multicanale.
Innanzitutto, bisogna valutare le varie industries e i comportamenti degli utenti di ciascuna: in alcuni settori l’online è diventato così importante che difficilmente si può immaginare un dietrofront dell’utente.
Prendiamo il settore dei viaggi: qui la transizione al digitale è stata così radicale che molti utenti non torneranno mai indietro. Le vecchie agenzie di viaggio sono ormai un ricordo del passato, sostituite da giganti online come Expedia e Booking.
Anche in questo caso bisogna procedere con un’analisi del target e delle sue necessità: dal fattore prezzo alla più ampia scelta, dalla presenza delle recensioni alla maggiore flessibilità delle policy di cancellazione, sono tantissime le leve che hanno portato la maggior parte dei consumatori a preferire l’online. Un fattore determinante in questo caso è ancora il dato demografico e anagrafico: a prediligere l’offline sono principalmente persone over 55.
Strutturare una strategia omnicanale in questo contesto potrebbe non essere una mossa vincente, e per esserlo dovrebbe tener conto di fattori industry e target specifici.
Il settore fashion, invece, racconta una storia diversa. Anche se l’e-commerce è in crescita, la magia di toccare e provare i vestiti non è stata ancora del tutto sostituita. Alcune leve possono essere reinterpretate e sfruttate anche per l’online. In questo settore quindi si passa tra i due mondi in maniera molto più fluida, indipendentemente da dati anagrafici e comportamentali. Sono piuttosto da tenere in considerazione la specifica necessità, il motivo dell’acquisto e anche le specifiche coincidenze casuali. In settori come il fashion, quindi, diventa importantissimo essere consapevoli della propria realtà, e costruire strategie non solo target specifiche, ma che tengano in conto le caratteristiche intrinseche del brand. Pensiamo a due esempi concreti: Velasca e Twinset. Velasca, nato come pure player digitale, sta aprendo negozi fisici per offrire un’esperienza più tangibile. Twinset, al contrario, con i suoi negozi sparsi in tutto il mondo, sta spingendo forte sull’e-commerce. Se queste realtà provassero a proporsi sul mercato con la stessa strategia omnicanale, probabilmente nessuna delle due otterrebbe alcun risultato, sebbene le leve che muovono i loro target possano essere in parte sovrapponibili.
Rifacendoci alla filosofia greca, quindi, la base per una buona strategia multicanale è innanzitutto il gnothi seauton, conosci te stesso.
Cosa hai da offrire e a chi. Di quali strumenti disponi, e quale obiettivo hai. E poi certo, studia il settore e le sue specificità, analizza i competitor (occhio a individuare quelli giusti! che vendere la stessa cosa non basta!).
Un ingrediente fondamentale: i dati
Ma ancora più importante, è conoscere il proprio pubblico.
Per questo la gestione dei dati diventa cruciale.
L’omnichannel efficace si basa su una gestione integrata dei dati dei clienti. Non puoi pensare di conoscere il tuo cliente e-commerce solo perché hai negozi fisici da decenni, né capire come approcciare il target in una città dove non hai mai aperto un negozio solo perchè hai i dati di acquisto online delle persone di quell’area geografica. Serve una raccolta e un’analisi dati precisa e puntuale, e soprattutto integrata e condivisa, in costante comunicazione. Guardiamo Zara, per esempio. Zara utilizza i dati raccolti nei negozi fisici e online per creare un profilo dettagliato del cliente. Questo permette di personalizzare le offerte e migliorare l’assortimento dei prodotti, di creare esperienze fluide tra online e offline e di far sentire il cliente seguito e compreso. Un po’ come quando si andava nel negozio di fiducia e la commessa già sapeva tutto.
Il primo passo per una strategia omnichannel vincente è l’integrazione dei dati. Le aziende devono investire in piattaforme che centralizzino tutte le informazioni sui clienti, creando una visione unica del cliente.
Omnicanalità come asset strategico
Riteniamo fondamentale però far passare un altro messaggio: l’omnichannel non è solo un modo per aumentare le vendite. È anche un asset fondamentale per il posizionamento del brand. Sia da un punto di vista di immagine che valoriale, puntare su strategie di omnicanalità può contribuire a creare un’idea del tuo brand precisa, riconoscibile e memorabile, che possa parlare anche alla parte più emotiva del tuo pubblico.
La cosa fondamentale per integrare con successo le operazioni online e offline è farsi riconoscere in entrambi gli ambienti, quello digitale e quello fisico. Questo significa che il messaggio del brand, l’estetica e la comunicazione devono essere uniformi sia online che offline. I clienti devono sentirsi come se stessero interagendo con un unico negozio, indipendentemente dal canale scelto.
Colori, valori e tone of voice devono essere familiari ai clienti offline tanto quanto a quelli online.
Immagina di presentare perfettamente il tuo prodotto in negozio, ma poi trascurare le foto online o avere politiche di prezzo scoordinate. Risultato? Un disastro per il tuo brand.
Apple è un ottimo esempio di come fare le cose per bene. I suoi Apple Store offrono un’esperienza cliente straordinaria, con personale preparato e workshop interessanti. Al tempo stesso, il sito web di Apple è intuitivo e informativo, permettendo ai clienti di esplorare e acquistare prodotti con facilità. Questa coerenza rafforza la percezione di Apple come leader nel settore.
Il cliente al centro
Un valore molto importante che si può comunicare molto bene attraverso una strategia multicanale è l’ascolto, e con esso la cura verso i clienti. Strategie multicanale ben concepite che integrano il click and collect, la realtà aumentata, politiche semplificate di reso, permettono ai clienti di gestire i loro acquisti in base alla loro disponibilità di tempo, garantendo flessibilità e soluzioni personalizzate.
Ikea, per esempio, usa un’app AR che consente di vedere come i mobili appariranno nelle case dei clienti,permettendo di risparmiare tempo, riducendo i resi e migliorando l’esperienza di acquisto.
Sostenibilità e accessibilità
Inoltre, l’omnichannel può rendere lo shopping più sostenibile, accessibile e inclusivo.
L’integrazione di tecnologie digitali nell’omnichannel aiuta anche la sostenibilità ambientale. La riduzione dei resi e l’ottimizzazione delle consegne diminuiscono l’impatto ambientale, contribuendo a un consumo più responsabile e a una logistica più efficiente. La possibilità di muoversi tra ambiente fisico e digitale in un’esperienza coerente e omogenea garantisce una maggiore accessibilità.
Analizzare il proprio mercato e il target di riferimento, studiare i dati e vedere l’omnichannel come un asset strategico di posizionamento sono la base per lo sviluppo di concreto valore aggiunto per il cliente. Con queste basi, tutte le attività di marketing avranno una grande efficacia. In assenza, saranno un grande boomerang.
L’omnichannel è quindi non solo una necessità, ma una grande opportunità per innovare e migliorare la relazione con i clienti, creando esperienze sempre più personalizzate e soddisfacenti.
Se vuoi approfondire, scrivi a Matteo Bilancioni, che sarà felice di fare due chiacchiere.
