L’avevi mai visto questo grafico? Questo qui sotto! Se non lo conoscevi, te lo mostriamo! È un grafico che dice negli ultimi due anni il numero di persone online è rimasto pressoché invariato, e che non crescerà nei prossimi.
Che vuol dire questo? Che praticamente chiunque può essere online, lo è. Per trovare più utenti servirebbero più persone.
Se hai un’azienda che vende online, per te vuol dire anche che non puoi più sperare di incrementare le vendite online puntando su nuove persone che arrivano online.
E non basta.
Il 90% della popolazione mondiale dispone ormai di una connessione, una percentuale altissima e vicina al totale. Dirai: il fatto che siano connessi non vuol dire che acquistino online, mi basterà convincerli a farlo. Ed ecco un altro dato: la quasi totalità delle persone connesse ha familiarità con gli acquisti online. Anche restringendo il campo alla sola Italia, secondo Statista nel 2023 il 73% degli italiani ha effettuato almeno un acquisto online. E si tratta di una media: se dividiamo il dato per fasce d’età notiamo come la percentuale di acquisto online aumenti tra le generazioni più giovani: il 91% della Gen Z e l’81% dei Millennials hanno acquistato online.
Questo significa che tracciare un identikit dell’utente che acquista online non solo non è possibile, ma non servirebbe a nulla. In sostanza vorrebbe dire fare un censimento.
Costruire l’audience online in base alle classiche variabili socio-demografiche in un mercato in cui tutti comprano online non ci darebbe alcun insight utile nè per l’individuazione del nostro target nè, soprattutto, per ampliarlo.
E come si fa allora ad attrarre clienti?
Tranquillo, non ti stiamo dicendo che sei senza speranza! Al contrario: vogliamo suggerirti di cambiare punto di osservazione.
Se non è possibile individuare gli acquirenti online su base socio-demografica, è possibile però studiarecon una certa precisione le motivazioni per le quali un prodotto o servizio viene acquistato online invece che in un negozio fisico. Ed è anche vero il contrario: è possibile individuare perché, in assenza della soddisfazione di alcune necessità, alcuni specifici target non acquistano ancora certi prodotti online. E le motivazioni, quelle sì, variano moltissimo anche in base a caratteristiche socio-demografiche.
Si possono quindi comprendere motivazioni d’acquisto per fascia d’età e provenienza e dedurne insight comportamentali che possono guidarti nella definizione di una strategia online che punti ad attrarre nuovi clienti.
Per farlo, come sempre, bisogna partire dai dati.
Ogni anno vengono pubblicate tante ricerche sulle motivazioni di acquisto e a noi piace studiarle nel dettaglio il maggior numero possibile. E farne una sintesi per identificare quei trend che, se dedotti dallo studio di diverse fonti, possono costituire delle solide assumption per la costruzione di campagne di marketing efficaci.
Ti lasciamo qui un breve riassunto delle principali motivazioni per fascia d’età, sperando ti sia utile!
Gen z
Iniziano ad avere i loro soldi e a decidere come spenderli. Le ricerche ci dicono che i loro acquisti online sono guidati da 4 elementi, che abbiamo elencato in ordine di importanza (per loro):
Prezzo: Secondo un’indagine di Ecommerce Foundation, il 67% della Gen Z considera il prezzo il fattore più importante nella scelta di un prodotto online.
Comodità: Il 58% della Gen Z apprezza la possibilità di acquistare da casa 24 ore su 24, 7 giorni su 7, senza vincoli di orario o spostamenti (Osservatori.net). E inoltre, desiderano esperienze facili e immediate, senza interruzioni, come dimostra la predisposizione all’utilizzo del wallet digitale: Il 73% dei consumatori di Gen Z ha utilizzato walled digitali per acquisti online almeno una volta al mese
Recensioni e comparazione: L’82% della Gen Z si basa sulle recensioni di altri utenti per prendere decisioni d’acquisto (eMarketer). Ed è abituata a comparare prezzi e caratteristiche da tutte le fonti possibili: passano agevolmente dalle recensioni sui motori di ricerca o sui marketplace, ai social network: da ugc a video tutorial, ogni contenuto è buono per farsi un’idea.
Sostenibilità e responsabilità sociale: La Gen Z dà grande importanza ai valori ambientali ed etici dei brand. Il 54% dei consumatori della Gen Z è disposto a pagare il 10% in più per prodotti sostenibili. Questo suggerisce che i marchi che dimostrano un impegno verso la sostenibilità e la responsabilità sociale hanno più chance di vendere i loro prodotti online a questo target (Tinuiti).
Qualunque sia il prodotto del tuo e-commerce, se il tuo target è quello della Gen Z devi essere consapevole dell’importanza del pricing. Questo non significa necessariamente fare sconti o essere sempre in saldo, ma devi tenere a mente che il tuo target valuterà in primo luogo se il prezzo che proponi nel suo percepito è in linea con il prodotto o il servizio. E per capirlo andrà a cercare opinioni di altri Gen Z online e confronterà in ogni dettaglio la tua proposta con quella dei competitor. Puoi spuntarla se i valori del tuo brand si allineano a quelli del tuo target di giovani. In quel caso potresti avere una marcia in più rispetto ai competitor.
Insomma, la Gen Z è molto esigente e la loro soddisfazione passa da tanti dettagli.
Millennials
Sono nell’età in cui “si mette su famiglia”, ma sono anche la generazione che più di tutte sta pagando la pessima situazione del mondo del lavoro in Italia. Tra straordinari infiniti e necessità familiari, non sorprende che acquistino online per:
Risparmio di tempo: Il 65% dei Millennials considera il risparmio di tempo un vantaggio importante dell’e-commerce (Osservatori.net) e il 72% apprezzano i servizi associati all’acquisto online, soprattutto per prodotti pesanti o ingombranti (eMarketer). La loro vita è già abbastanza complessa, logistica efficace e servizi come montaggio, resi comodi o supporto sono particolarmente apprezzati.
Trovare prodotti di nicchia: I Millennials apprezzano la varietà di prodotti disponibili online e la possibilità di trovare prodotti di nicchia (Statista). E la scoperta non avviene tramite ricerche specifiche, ma più come scoperta casuale sui social media: Secondo Capital One Shopping, il 50% dei Millennials acquista nuovi prodotti scoperti tramite i social media, e il 26% ha acquistato un prodotto basandosi sulle raccomandazioni di influencer (Capital One Shopping)
Recensioni e consigli: Il 78% dei Millennials si basa sulle recensioni e sui consigli di esperti per prendere decisioni d’acquisto (eMarketer). Se per la Gen Z è fondamentale l’opionione del peer, per il Millennial serve l’esperto, per la sua autorevolezza e credibilità.
Acquisti impulsivi: Un elemento che mischia le carte in tavola: va bene la comodità, va bene la comparazione, ma di tanto in tanto pare che i Millennials siano più propensi a fare acquisti impulsivi rispetto ad altre generazioni. Un significativo 74% dei Millenials dichiara di fare acquisti impulsivi frequenti o occasionali, spesso guidati dalla navigazione mobile e dalla possibilità di acquistare immediatamente (Attentive). Sarà mica che ogni tanto sentono di doversi regalare una ricompensa in una vita di “mai una gioia”?
I Millennials non voglio sbatti. Se il prodotto costa di più, ma glielo porti a casa quando vogliono o glielo vai a riprendere se non va bene allora li rendi felici e soddisfatti. Probabilmente stanno affrontando grandi cambiamenti nella loro vita, e lo sappiamo che ora come ora cambiare non è facilissimo. Agevolali nelle loro transizioni e li conquisterai.
Le recensioni e i consigli che cercano sono proprio su aspetti logistici e di supporto, quindi sono fondamentali il servizio clienti e la user experience. Un discorso a parte vale per prodotti di nicchia: non contano i grandi marchi, se si innamorano del tuo brand non lo lasciano più.
Per riassumerlo in una parola, i Millennials hanno bisogno di cura: vogliono sentirsi coccolati. Poco male se queste coccole ogni tanto hanno l’aspetto di un acquisto impulsivo.
Over 50
Recentemente approdati all’ecommerce, sono ancora lo zoccolo duro degli acquisti nei negozi fisici. Ma acquistano sempre di più online per:
Comodità: L’81% degli over 50 apprezza la comodità di acquistare da casa, soprattutto per evitare code e assembramenti ( eMarketer).
Ricerca di prodotti specifici: Gli over 50 spesso si rivolgono all’e-commerce per trovare prodotti specifici per la salute, il benessere o l’hobby
Comparazione di prezzi e offerte: Gli over 50 sono attenti al prezzo e spesso comparano le offerte online prima di acquistare (Fonte: Statista).
Superati i 50, si torna ad essere attenti al prezzo anche per paura che online possa esserci sempre qualche fregatura dietro l’angolo. Ma si è anche consapevoli di non essere più dei ragazzini e quindi non si è disposti a rinunciare alla comodità, soprattutto su prodotti o servizi ritenuti importanti in questa fase della vita come quelli per la salute ed il benessere, ma anche per gli hobby o i viaggi.
L’over 50 va rassicurato ogni giorno. Sul prezzo, sul prodotto e sulla risoluzione di qualunque problema pre e post acquisto.
Conoscere le motivazioni di acquisto del target di riferimento è l’unico modo per cogliere l’attenzione nella giungla del Messy Middle che percorre il potenziale cliente prima di decidere di acquistare.
Ma non basta. Se non sappiamo individuare e utilizzare questi insight nella nostra comunicazione, il potenziale cliente non ci vedrà nemmeno. Ma affinché ci prenda davvero in considerazione, bisogna conoscerlo ancora meglio, scendere ancora di più nel dettaglio e comprendere in profondità i driver (anche emozionali) che lo guidano. Questo include analizzare non solo i comportamenti di acquisto, ma anche le motivazioni psicologiche e i valori personali che influenzano le loro scelte.
Una volta fatto ciò, vanno identificati gli angoli di comunicazione per dimostrare che, su quei driver fondamentali per il target, la nostra proposta abbia un valore aggiunto e differenziante rispetto ai competitor. Ciò significa sviluppare messaggi che risuonino con le loro esperienze quotidiane e che rispondano alle loro esigenze specifiche in modo autentico e diretto.
E come farlo in un ecosistema digitale guidato da machine learning ed AI? Gli algoritmi di intelligenza artificiale possono prevedere i trend di acquisto e suggerire prodotti in base alle preferenze individuali, migliorando l’engagement e aumentando il tasso di conversione. Ma come individuare le leve da “dare in pasto” agli algoritmi in modo da rendere il machine learnig ancora più preciso e la targettizzazione basata su comportamenti e necessità specifiche dei tuoi utenti?
Qui si apre un mondo, e ne parleremo nel prossimo articolo.
